Labubu и другие: инвестиции в искусство, а не игрушки

Современный рынок коллекционных игрушек начал формироваться в 1990-х годах, когда в США и Японии стали выпускать фигурки, ориентированные на взрослых. Появились виниловые игрушки, изображающие героев комиксов, фильмов, аниме и других произведений массовой культуры. Недаром большинство героев подборки так или иначе вдохновлены Микки-Маусом. Сейчас центрами коллекционирования традиционно остаются США и страны Азии, где страсть к аниме двигает вперед огромную индустрию.

Как известно, поп-культура и, в частности, поп-арт тесно связаны с рекламой еще со времен Энди Уорхола: с начала 2000-х годов, желая привлечь покупателей из Китая и Японии, люксовые бренды активно сотрудничают с художниками, выпуская не только фигурки, но и целые коллекции, вдохновленные аниме (вспомним сотрудничество Louis Vuitton и Такаси Мураками или Dior и KAWS). «Компаньон» KAWS, медведь Bearbricks и многие другие — идеальные объекты для бесчисленных коллабораций. Сейчас международные компании уже выстроились в очередь для сотрудничества с Labubu — популярный эльф уже работает с Coca-Cola, Adidas и Uniqlo. Такие рекламные кампании помогают расширить аудиторию бренда, а выпущенные ограниченными тиражами «лимитки» лишь подогревают интерес коллекционеров.

Labubu

Labubu (с ударением на второй слог) — девочка-эльф с кроличьими ушами и обворожительной острозубой улыбкой — была создана художником Касингом Лунгом, нидерландцем гонконгского происхождения, еще в 2015 году. Имя озорному существу придумала дочка иллюстратора. Изначально это был персонаж серии рассказов «Монстрики», сочетающих в себе скандинавский фольклор и азиатскую поп-культуру. 

Успех существа подхватил китайский производитель игрушек Pop Mart: в 2019 году компания начала выпускать Labubu в формате blind box (закрытая коробка), только подстегнув ажиотаж, рост вторичного рынка и азарт коллекционеров, которые охотились за редкими экземплярами и полными комплектами разных серий. В 2023 году Pop Mart запустила Labubu в виде брелоков, отреагировав на модный тренд цеплять «обвесы» на женские сумки. Бум в Азии сначала вызвала певица Лиса из южнокорейской группы Blackpink (российский зритель знает Лису по роли в сериале «Белый лотос»), а когда в соцсетях своими Labubu похвастались Рианна, Дуа Липа и даже Дэвид Бекхэм, волна нездоровой популярности докатилась до США и Европы, а в апреле 2025 года — и до России. 

Теперь плюшевые эльфы захватили соцсети. Они буквально везде: на сумках инфлюенсеров, в заголовках новостей экономики, на маркетплейсах (осторожно, подделки) и в виш-листах детей и взрослых. Одни только распаковки этих игрушек набирают миллионы просмотров!

На официальном сайте Pop Mart самая ходовая коробочка-брелок (Exciting Macarons) стоит €29, но они мгновенно раскупаются и на вторичном рынке могут стоить уже в десять раз дороже, тогда как стоимость лимитированных серий доходит до нескольких тысяч долларов. В Великобритании, например, запретили офлайн-продажи Labubu во избежание очередей и беспорядков. 

Неудивительно, что акции Pop Mart в начале 2025 года выросли более чем вдвое, а владелец компании, 38-летний китайский миллиардер Ван Нин, поднялся в списке богатейших людей Forbes сразу на 15 пунктов — на 115-е место (увеличив свое состояние с $8 млрд до $18 млрд). 

В каталогах международных аукционных домов озорная Labubu заняла прочное место наряду с art toys художников — «Компаньоном» и Bearbrick — еще в 2023 году. С тех пор цены на них только растут. Например, на торгах Sotheby’s в Гонконге 30 мая 2025 года сет из трех игрушек из ПВХ под названием «Три мудрых Labubu: не слышу, не вижу, не говорю» ушел с молотка за рекордные 203,2 тыс. гонконгских долларов ($26 тыс.), в четыре-пять раз превысив эстимейт. Но это далеко не предел: 10 июня в Пекине на аукционе Beijing Yongle International Auction фигура Labubu мятного цвета высотой 131 см (существующая в единственном экземпляре) была продана за 1,08 млн юаней (около $150 тыс.), а другая, коричневая Labubu (1 из 15 экземпляров) — за $114 тыс.

Любопытно, что на фоне популярности монстриков возрос интерес и к самому художнику Касингу Лунгу, их создавшему. Его масштабные, экспрессивные и психоделические работы придают новую глубину вселенной Labubu и раскрывают ее мифический характер.

Так, на торгах Phillips в Гонконге картина Лунга Mon на тему Labubu ушла за $42 тыс., а в марте 2025 года аукционный дом Christie's установил новый рекорд для художника, продав акрил на холсте Excited Plastic за $100 тыс.

Crybabу

Но не на одной только Labubu растет империя коллекционных игрушек Pop Mart. Их много, все они в «слепых коробках», придуманы тем или иным художником из Азии и дико популярны во всем мире. Пожалуй, самая известная после милого зубастика Labubu — это Crybaby. Это не просто кукла-плакса, а объект культа, с помощью которого поколение зумеров отстаивает свое право на эмоции.

Она не только плачет и рыдает, но и злится, куксится от обиды и просто грустит — в этом ее уязвимость и сила одновременно.

И да, Crybaby стала желанным объектом среди коллекционеров подобных игрушек: они готовы платить за нее сотни, а иногда и тысячи долларов при розничной цене $10. Кукол коллекционируют певица Билли Айлиш и та же Лиса. Успехи меланхоличной куклы впечатляют: Crybaby в первом квартале 2024 года обеспечивала около четверти всех продаж компании Pop Mart. Не уступают и рекорды на вторичном рынке: в 2023 году «лимитка» Crybaby из коллаборации с испанским художником Хавьером Калахой была продана за $2,8 тыс., что в сотни раз превышает ее розничную стоимость.

Эту «маленькую фигурку с большими чувствами» придумала художница из Таиланда Мод-Ниса Шрихумди (также известная как Молли), мгновенно ставшая знаменитостью. Теперь она монетизирует успех на различных аукционах, где под псевдонимом Crybaby Molly выставляет картины и скульптуры Crybaby. Так, фигура «Блондинка в ожидании» 70 см из стекловолокна ушла с молотка на аукционе Bangkok Art Auction за $20 тыс., бронзовые скульптуры доступны по $9–12 тыс.

Немного уступают в популярности на Западе (но не в Азии) другие серии игрушек Pop Mart: мальчик Hirono, Dimoo, Molly, Skullpanda. До России пока волна не докатилась — возможно, это дело времени.

«Компаньон» KAWS

Виниловые фигуры из серии «Компаньон» американского художника Брайана Доннелли (он же KAWS), пожалуй, самые известные коллекционные арт-объекты. Первый «Компаньон» был придуман еще в 1999 году. Он напоминает Микки-Мауса с головой в виде черепа и часто перевоплощается во всевозможных героев поп-культуры — от Пиноккио до образов из «Симпсонов» и «Звездных войн». Перчатки на руках и крестики вместо глаз отсылают к граффити из уличного прошлого художника.

В 2017 году нью-йоркский Музей современного искусства (МоМA) выпустил ограниченным тиражом фигурки Companion за $200, что привело к сбою сайта музейного магазина Design Store из-за беспрецедентного ажиотажа. В том же году аукционный дом Phillips продал бронзовую скульптуру Seated Companion (2011) за $411 тыс. Но аукционный рекорд художника был установлен два года спустя: тогда его картина The KAWS Album (2005) ушла с молотка на торгах Sotheby’s в Гонконге за $14,7 млн.

Самые маленькие «компаньоны» (11 и 16 см высотой), выпущенные небольшими тиражами, продаются на платформе Farfetch по цене около $1 тыс., стоимость же фигур в человеческий рост может доходить до сотен тысяч долларов на официальном сайте художника. Конечно, они не для детей, а для взрослых коллекционеров (на упаковке даже маленьких форматов написано “adult collectible, 15+”).

Bearbrick

Bearbrick — это коллекционная фигурка, придуманная японским дизайнером Тацухико Акаши и производимая его компанией MediCom Toy. Сначала, то есть с 1996 года, MediCom Toy выпускала гуманоидов Kubrick, названных в честь великого режиссера Стэнли Кубрика и напоминающих человечков лего. Они уже были очень популярны и сразу стилизовались под известных персонажей поп-культуры. Но в 2001 году дизайнер решил преобразовать базовую модель Kubrick, приделав ей голову мишки Тедди, который тогда как раз праздновал 100-летний юбилей. Так Kubrick стал Bearbrick и начал новую жизнь.

С тех пор Bearbrick — болванка для всевозможных коллабораций с брендами, модными домами, музеями, художниками, дизайнерами. Таких коллекций бесчисленное множество, все они выпускаются ограниченными тиражами, чтобы потом за ними охотились коллекционеры. «Медведи» производятся в базовом размере 70 мм, 280 мм (400%) и 700 мм (то есть 1000%). На вторичном рынке стоимость особо редких экземпляров достигает десятков тысяч долларов.

Одна из самых редких серий Bearbrick была создана в коллаборации с Карлом Лагерфельдом в количестве 1 тыс. штук и выставлялась только в магазинах Chanel.

А самый дорогой медведь на сегодня — Yue Minjun Qiu Tu 1000% Bearbrick с сардонической улыбкой Юэ Миньцзюня, одного из самых успешных современных художников Китая. Он был продан в 2008 году на торгах Christie’s за рекордные $157 тыс.

Апофеозом стала коллаборация Bearbrick с KAWS, которая свела с ума сразу коллекционеров и «компаньонов», и «медведей».

Мистер Доб

Who is Mister Dob? Это ни много ни мало альтер эго звезды современного искусства Японии Такаси Мураками и его первый фирменный персонаж, появившийся еще в 1993 году. По замыслу Мураками это улыбающееся существо должно было стать японской иконой с универсальной привлекательностью в духе Hello Kitty и Пикачу. Для этого он черпал вдохновение в персонажах восточной и западной поп-культуры, таких как герой японской манги Дораэмон и знаменитый Микки-Маус Уолта Диснея. Первый Мистер Доб имел несколько злобную внешность с острыми, угрожающими зубами, но со временем становился все милее и дружелюбнее, подготавливая почву для других культовых «суперплоских» мотивов Мураками, таких как его улыбающиеся цветы и глаза медузы.

Мистер Доб встречается на картинах или в качестве скульптур в крупнейших музеях мира, в том числе в MoMA и Музее Гуггенхайма в Бильбао, а также на процветающем рынке товаров и предметов коллекционирования Мураками.

Цены на фигурки Mистера Доба варьируются в зависимости от размера и редкости релиза от $2 до $100 тыс.

Дэниел Аршам и Disney, Mattel

Американский художник Дэниел Аршам выступает в разных ипостасях: скульптор, дизайнер, режиссер и архитектор, создатель бюро Snarkitecture. За любовь к совместным проектам с крупными брендами его даже прозвали главным художником luxury-индустрии — он работал с Dior, Louis Vuitton, Adidas, Cos, Tiffany & Co., Hublot, Byredo, Moncler и многими другими.

Все его творения объединяет фирменный стиль Аршама: они выдержаны в монохромной белой или серой палитре и выглядят будто предметы из археологических раскопок будущего. Эдакие остатки современной цивилизации, какими их могут увидеть исследователи через тысячу лет.

В концепции «археологии будущего» выдержаны и игрушки из его коллабораций с Disney, Mattel и, конечно, Bearbrick.

Так, плюшевый Микки-Маус бледно-серого цвета был выпущен совместно с Disney в 2019 году в количестве 3 тыс. экземпляров (еще доступен по цене $990). Куда доступнее машинки Hot Wheels из коллаборации Аршама и компании Mattel — всего по $70. Полная коллекция Hot Wheels X Daniel Arsham Collectibles из семи «эродированных» машинок обошлась бы в $690, только давно раскуплена.

Персонажи Рона Инглиша

Американский художник Рон Инглиш — одна из крупнейших фигур современного поп-арта. Он продолжает развивать идеи Энди Уорхола и использовать образы массовой культуры, часто выступая с жесткой критикой общества потребления.

Он придумал термин POPaganda, чтобы описать свой мир высоких и низких культурных ориентиров, и заселил его оригинальными персонажами, включая MC Supersized, тучный талисман фастфуда, и Авраама Обаму, слияние 16-го и 44-го президентов Америки. Все герои картин, рекламных щитов и скульптур Инглиша созданы с юмористическим подтекстом: это трехглазые кролики, Микки-Маус в противогазе, девушки-ковбои и ухмыляющиеся черепа.

В 2005 году Инглиш начал создавать дизайнерские игрушечные версии своих созданий. Сейчас производством игрушек художника занимается сразу несколько компаний (включая японскую Toy Tokyo). Первой игрушкой стал Ronnnie Rabbbit, затем последовали MC Supersized, Чарли Грин (он одет в одежду Микки-Мауса, а его улыбка светится в темноте), Uncle Scam, Big Poppa и другие. Многие из старых релизов уже не найти в продаже, а на eBay стоимость виниловой фигурки может доходить до $1 тыс.