Музейный маркетинг, построенный на молодежном энтузиазме

Эта история началась с того, что Национальный археологический музей Неаполя (MANN), известный непревзойденными коллекциями артефактов из городов Помпеи и Геркуланум, в марте объявил публичный конкурс, пригласив желающих запечатлеть музейные экспонаты. Участникам в возрасте от 18 до 30 лет было предложено прислать фотоизображения не более трех предметов из списка, охватывающего 14 коллекций. Прием заявок был закрыт 16 мая.

Музей сообщил, что работы победителей могут быть распространены через его каналы в социальных сетях и использованы для создания баннеров, размещаемых на главном фасаде. Цель, добавили в музее, состояла в том, чтобы «активно вовлекать общественность в коммуникационные кампании» и «привлечь внимание к работам молодых художников и креативщиков». В объявлении оговаривалось, что предоставление фотографий не влечет за собой каких-либо «обязательств или выгод» для участников. Победители, желающие использовать свои снимки вне конкурса, в том числе в коммерческих целях, должны будут запросить разрешение у музея и с них может взиматься плата за воспроизведение. Инициатива вызвала резкую критику.

«Да, вы правильно поняли, — написала в соцсетях группа Mi Riconosci («Признай меня»), объединяющая работников сферы культуры и студентов, — MANN не обещает никакой оплаты, хотя получит множество высококачественных фотографий для использования с выгодой для себя». Газета Corriere della Sera назвала это «маркетингом с помощью неоплачиваемых фотографий».

Как заявила газете The Art Newspaper Розанна Каррьери, президент Mi Riconosci, музей «недооценивает, что значит быть фотографом», предлагая визуальную публичность вместо оплаты труда. Конкурс, добавила она, отражает более широкую тенденцию, когда учреждения культуры ожидают, что люди будут работать на них бесплатно.

Обвинения в неоплачиваемом труде в сфере культуры уже неоднократно попадали в заголовки газет. Так, в сентябре 2024 года Общественный музей замка Ачи, расположенного недалеко от Катании, объявил о вакансии на должность директора, но не предложил никакой зарплаты. А два года назад Морской музей «Галата» в Генуе искал англоговорящего волонтера для организации мероприятий.

Представители MANN выступили в защиту своей инициативы. Речь не о стремлении к выгоде, а о желании музея «вступить в диалог» с молодежью, как утверждает администратор Рафаэлла Боссо, разработавшая условия конкурса. Она объясняет, что решила провести конкурс, несмотря на то что у музея уже есть много высококачественных фотографий. «Никто не должен работать бесплатно, — говорит Боссо, — но в данном случае мы не считали, что это равносильно трудовым отношениям. Мы бы не стали проводить конкурс, если бы не хотели привлечь молодежь, предоставить в их распоряжение музей и наш опыт».

Несмотря на критику, MANN не отозвал и не изменил свою инициативу. «Условия остаются прежними», — подтвердила Боссо.

Между тем Каррьери настаивает на том, что реальная проблема состоит не в нехватке средств, а в том, как они тратятся. Итальянское общество рассматривает культурную деятельность в качестве развлечения, предлагая работникам «ужасные контракты и многочасовую неоплачиваемую работу». Однако оппозиция такому подходу, по ее словам, ширится.